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澳门真人平台 “力学黑科技”助力民族轮胎崛起!

战略核心

十年前,借助国家四万亿基建投入,江苏通用科技旗下的千里马轮胎,以卡客车轮胎快速切入市场以“比国际品牌价格低,比普通国产品牌质量好”的高性价比,快速成长为一批行业黑马。10年后的今天,面对国际品牌的渠道下沉,国内品牌的创新跟进,昔日的行业黑马面临“上下夹击”“快马不再快”的中年危机。

2017年在企业三年销售倍增战略要求下,千里马与凯纳战略携手,通过“持续性创新导航,三大战略重塑”,打破中年危机,完成从“行业黑马”到“民族轮胎领导品牌”的发展跨越。

在品牌战略重塑上,以“360°力学科技领创者”的定位,携手中科院力学研究所,重塑智能科技快马,扛旗民族轮胎品牌崛起大旗。在产品战略重塑上,打造千里马5X尖刀产品,“由二到三”重塑产品攻守矩阵金字塔,对上挑战国际品牌打压,对下对国产品牌形成有效阻击。 在渠道模式战略重塑上, 打造“新安全联盟,共生生态圈计划”,利益链重组,实现经销商、到店老板、司机的战略新驱动。

战略成果

凯纳精准把脉阻碍千里马成长的核心矛盾“性价比优势下滑”问题,以“持续性创新,重塑千里马” 战略实施,帮助千里马实现全方位战略重塑,“跳出价格战,成功价值突围“再次领跑。

通过千里马以“360°力学科技领创者”定位,重塑品牌价值支撑和国际化形象,千里马成功进入国际品牌阵营竞争,百城千店的智能科技形象,迅速在全国铺开,获得行业内外的广泛认可。

通过千里马5X高端子品牌“以至高标准,引领轮胎黑科技”,打破了国际品牌价格垄断和国内品牌的价格蚕食,变上下夹击的被动局面为引领行业发展,重新赢得竞争先机

通过“新安全联盟,共生生态圈计划”的实施,重组利益链,解决了从经销商、到店老板、司机的粘性不够、零和博弈的困扰,释放渠道终端动销活力,销售实现倍增!

更重要的是,由科技快马、5X产品标准、新安全联盟构建的良好品牌口碑和品牌锐气,为后续小车胎的进入市场,打下良好基础。

实战简案

千里马乃兵家攻城略地之良驹,似乎在文学作品千里马总是能勇往直前,战无不胜。而作为同样征战“商海沙场”的千里马轮胎真能否像文学作品寓意的那样“御千里马而行”攻城略地,无往不胜? 

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新旧十年,一匹“千里良驹”的快与慢

中国轮胎市场长期以来有个奇怪现象: 小车轮胎行业被国际轮胎巨头以“高质、高价、高标准”垄断,鲜有国产品牌机会,而在大车胎领域国产品牌却一反常态占据大半壁江山。

1.十年征程,顺势而为以品类创新成就行业“黑马”

在国际大品牌尚未重视,国内轮胎品牌发力不足的情况下。千里马看准机会,从矿山胎的品类创新切入,“以高性价比”赢得客户,逐步扩展到卡客车全品类,2008年,伴随着国家四万亿计划的实施,千里马跟随全国大基建马车驱动,一路高歌,十年发展成长,成为行业内的一匹黑马。

2、新时期新挑战,千里马再创新高直面中年危机

2017,新十年开启,新的战略规划下公司对千里马提出“看齐国际二线,扛旗民族品牌崛起大旗”的发展目标。然而近些年,习惯于一路高歌、高速增长的千里马,面临新的环境新的目标,却显得“力不从心”。表现在:拳头产品被赶超模仿,与竞品比优势差距缩小;随着竞品不断增多价格战之下,产品利润空间不足;加上国家政策影响,市场增幅变慢,发展空间会越发狭小。

经凯纳深度分析认为,面对内外部竞争环境变化,千里马“性价比优势”下降,导致千里马由快变慢。

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“持续性创新”战略导航:跳出价格战,实现价值突围

1、“变与不变”:从“性价比”中探寻突破口  

结合轮胎行业自身情况,凯纳认为性价比是卡客车轮胎产品竞争力的重要体现,是千里马的核心价值、需要坚持。而从相对论来看,性价比无论是科学测算,还是感性认知,都是“性能”和“价格”的对比产物。

如何保持千里马的性价比优势?对于身处华东沿海的公司来说,靠降价来提升性价比,条件不允许,也不可持续。在凯纳看来,千里马目前存在多种问题,表象上看:性价比优势不再,其根本原因,在于千里马品牌和产品的持续性创新不够,导致产品整体“性能”下降,而未来“性能”的提升,是打破千里马“中年危机”的关键所在。

2、“持续性创新”:跳出价格战,实现价值突围 

如何提升性能,让产品更具性价比和市场竞争力?让品牌重新焕发活力?

凯纳认为,十年前靠“创新”获得的优势,随着市场环境的变化优势不再,新时期千里马从跟进者到领跑者转变,就要坚持“持续性创新”,不断突破自我。

面对国际品牌和国内品牌的上下夹击,凯纳为千里马制定了“持续性创新导航:跳出价格战,实现价值突围”品牌策略, 通过产品持续性创新,提升产品功能和质量,与竞品进行有效区隔!通过品牌持续性创新,提升产品附加值,让产品性能超于预期!通过营销模式持续性创新,激活渠道利益链,让终端更具竞争力!

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三大战略重塑:“力学黑科技”重塑智能科技快马!

A.品牌新赋能:“360°力学科技”重塑品牌价值!

以”科技”为大旗,重树民族品牌自信。中国大国崛起,很多领域已超越欧美,中国民族自信在上升! 

“360°力学科技领创”重塑品牌价值。①回归轮胎本质刚需“力学科技”点上支撑。②“360°”面上覆盖,无论什么路况,无论什么车型都适用。③代表中国力量,参与国际品牌! 

携手中科院力学研究所“七大力学科技”驱动智能科技快马。一方面携手“中科院力学研究所”进行战略合作,提炼“7大力学科技标准”为千里马赋予高端价值感!另一方面,对千里马品牌形象进行重新设计,用智能、科技的机械马,带给千里马全新的力量感和科技感。

B.新时代田忌赛马:“以高带低”重组产品攻守矩阵

千里马5X破局,以至高标准引领轮胎“黑科技”:凯纳在原有千里马主品牌和不三包AUPA的基础上,推出千里马高端子品牌5X。5X以“更顶尖的品质质量,更强的力学构造工艺,更高的科技标准,更领先的美学造型设计,更好的性价比优势” 重塑“产品利剑”,赶超国际品牌,打压国内品牌。

从被动防御到攻守兼备,“以高带低”重构产品矩阵:5X顶住国际品牌打压的同时,对国产一线品牌进行有效阻击,同时靠其强大的品牌推力带领千里马全线产品发展。

C、新安全联盟:三重利益链捆绑,打造千里马共生生态圈

针对从经销商、店老板到司机都“缺乏安全感”问题。凯纳提出了“新安全联盟,千里马共生生态圈”打造计划。

通过打造“经销商利益共同体”,把经销商变成千里马的外部合伙人资源,齐心做大蛋糕。 通过实施攻守同盟样板店,集中优势资源对20%的优质门店,签订“利益捆绑,包销协议”,销售倍增!通过打造“千里马·司机365”生活圈服务平台,实现司机群体的精准营销,完成了轮胎终端销售的临门一脚!

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千里马乃兵家攻城略地之良驹,似乎在文学作品千里马总是能勇往直前,战无不胜。而作为同样征战“商海沙场”的千里马轮胎真能否像文学作品寓意的那样“御千里马而行”攻城略地,无往不胜? 

十年前,借助国家四万亿基建投入,江苏通用科技旗下的千里马轮胎,以卡客车轮胎快速切入市场以“比国际品牌价格低,比普通国产品牌质量好”的高性价比获得用户广泛赞誉,快速成长为一批行业黑马。10年后的今天,面对国际品牌的渠道下沉,国内品牌的创新跟进,昔日的行业黑马面临“上下夹击”、“快马不再快”的尴尬。

2016年,通用股份上交所上市,2017年在企业三年销售倍增战略要求下,千里马与凯纳战略携手,希望完成从“行业黑马”到“民族轮胎领导品牌”的更大发展跨越。



一、新旧十年

一匹“千里良驹”的快与慢


中国轮胎市场长期以来有个奇怪现象: 小车轮胎行业被国际轮胎巨头以“高质、高价、高标准”垄断,鲜有国产品牌机会,而在大车胎领域国产品牌却一反常态占据大半壁江山。

究其原因,一方面,由于大车胎其”高耗损性赚钱工具”的特殊属性,国际品牌高价格让司机望而止步;另一方面,中国卡客车轮胎市场层级的多样性,让国际品牌无法完全渗透和把控,这给国产品来留下了一大生存空间。

1、十年征程,顺势而为以品类创新成就行业“黑马”

在国际大品牌尚未重视,国内轮胎品牌发力不足的情况下。千里马看准机会,从矿山胎的品类创新切入,“以高性价比”赢得客户,逐步扩展到卡客车全品类,2008年,伴随着国家四万亿计划的实施,千里马跟随全国大基建马车驱动,一路高歌,十年发展成长,千里马已经成为行业内的一匹黑马。

2、新时期新挑战,千里马再创新高直面四面围城

2017,新十年开启,企业上市,新的战略规划下公司对千里马有了新的要求,实现从行业“跟进者”到行业“引领者”转变,并提出“看齐国际二线,扛旗民族品牌崛起大旗”的发展目标。然而近些年,习惯于一路高歌、高速增长的千里马,面临新的环境新的问题新的目标,却显得“力不从心”,逐渐慢了下来。



二、变与不变

高速奔跑后的千里马“中年之困”


千里马,从行业黑马一路高歌到四面围城的慢马,在千里马战略重塑之前,我们先要找到让千里马由快变慢的症结所在,对症下药。

1、“性价比”优势下滑,千里马的中年危机

凯纳认为,一个品牌的成长,经历起步期,成长期,成熟期,衰退期的过程;千里马前期享受“青少年”快速成长带来的喜悦的同时,也面临着成长的烦恼,目前步入中年之后已现“内外交困”。

从内部看,拳头产品矿山胎、中长途产品被赶超模仿,与竞品比优势差距缩小;随着价格战,产品利润空间不足,渠道动力不足;随着市场发展成熟,千里马品牌形象老化,品牌力递减。

从外部看,一方面国家去产能,原材料涨价等政策影响,市场增幅变慢;另一方面竞品不断增多,千里马夹缝生存,发展空间会越发狭小,不进则退。

凯纳认为,外部环境我们一时无法改变,只能顺势而为;千里马原本以性价比优势取胜,但是随着竞品不断发力和模仿、价格战等原因,品牌的价值缺乏持续性引领和支撑,品牌核心竞争力“性价比优势”下降。

2、“变与不变”:从“性价比”中探寻突破口  

“性价比优势下降”是千里马由快到慢的症结所在,那么是否继续保持性价比优势,坚持下去? 

结合轮胎行业自身情况,凯纳认为性价比是卡客车轮胎产品竞争力的重要体现,是千里马的核心价值、需要坚持。而从相对论来看,性价比无论是科学测算,还是感性认知,都是“性能”和“价格”的对比产物。

如何保持千里马的性价比优势,再次起跳?

降低价格行不行?凯纳认为千里马产品品质,身处华东沿海的公司运作成本及利润考核,条件不允许。即使通过降价获得短期优势,长期发展也不可避免陷入同质化竞争沼泽,不可持续。

在凯纳看来,千里马目前存在多种问题,表象上看:性价比优势不再,其根本原因,在于千里马品牌和产品的持续性创新不够,导致产品整体“性能”下降,而未来“性能”的提升,是打破千里马“中年危机”的关键所在。



三、“持续性创新”战略导航

跳出价格战,实现价值突围


如何提升性能,让产品更具性价比和市场竞争力?让品牌重新焕发活力?

宏碁集团创办人施振荣先生,在 1992 年提出了有名的"微笑曲线"理论。从微笑曲线出发,在产业链中,附加值更多体现在两端,研发设计和品牌营销,处于中间环节的生产制造附加值最低。

时至今日,作为以制造业转型中的千里马来说,这一法则仍然适用。重塑品牌性价比优势,引领行业发展实现二次飞跃,千里马需要“抓两头带中间”两端布控提升附加值。

如何“抓两头带中间”?凯纳认为,十年前靠“创新”获得的优势,随着市场环境的变化优势不再,新时期千里马要从跟进者到领跑者转变,就要坚持“持续性创新”,不断突破自我,波浪式前行。

面对国际品牌和国内品牌的上下夹击,凯纳为千里马制定了“持续性创新导航:跳出价格战,实现价值突围”品牌策略,通过产品持续性创新,提升产品功能和质量,与竞品进行有效区隔!通过品牌持续性创新,提升产品附加值,让产品性能超于预期!通过营销模式持续性创新,激活渠道利益链,让终端更具竞争力!



四、品牌新赋能

“360°力学科技”重塑智能科技快马!


10年前,行业发展相对不成熟,千里马以高性价比、高成长性,一匹黑马的形象冲入行业前列,品牌充满锐气!10年后的今天,市场逐步发展成熟,千里马的产品和服务还停留在过去,品牌形象陈旧锐气不如当年,亟需战略重塑!

如何千里马品牌形象重塑?凯纳认为“形之上而取之中,形之中而取之下”,千里马品牌重塑,需要解决对自身、对产品、对市场、对消费者的重新认知及定位。

1、专、大、多,新十年什么样的定位适合千里马?

从专业性看:轮胎卖点有很多,每个竞品都有自己的主打和诉求,千里马产品品类涵盖矿石、中短途、中长途及轻卡,每个品类都有自己的专业性,千里马定位专业性,只能是画地为牢!

从行业地位看:在中国轮胎市场上,轮胎行业老大无论是规模还是实力,朝阳早已占位,千里马定位行业老大领导者难以使人信服,并且不具备这个优势!

从市场需求看:一方面,多功能全路况大众化,已经有很多产品线强的品牌,有这样的定位诉求,另一方面,多功能全路况的定位上千里马不占有优势,这样定位缺少实质性内容支撑,无法产生共鸣。

2、以”科技”为大旗,重树民族品牌自信! 

“性价比”前面凯纳已经深度剖析,是千里马成功的核心;而性价比的核心在于性能,落实到产品上就是“品质”。

从调研看,司机感觉轮胎品质最好的是国际品牌,在他们看来,国际品牌是科技领先的——“科技先进,品质可靠”!

那么,作为“通用科技”旗下的千里马,想要超越国国内一线,挑战国际品牌走向国际化,定位“科技轮胎”行不行?凯纳认为,以前,中国落后,处处模仿国际品牌!现在,中国大国崛起,很多领域已超越欧美!科技已不是欧美日韩的专利,中国民族自信在上升!

中国全钢轮胎市场,需要一个代表中国轮胎科技的品牌,来竖起民族轮胎的科技大旗!综上,凯纳建议以“千里马科技轮胎”作为千里马的定位方向!

3、“360°力学科技领创”重塑品牌价值

科技轮胎定位符合千里马,但凯纳深度调研后发现,“科技轮胎定位”存在3个缺陷:与科技著称的国际品牌比,千里马定位科技轮胎还缺少说服力!与司机“即赚钱又能省钱”的务实需求比,缺少真实内容支撑!与中国多路况、多车种的市场需求相比,还不够全面!

如何让“科技轮胎”更有说服力?综合考虑之后,凯纳建议从三个层面夯实:1.回归轮胎本质刚需“力学科技”点上支撑。2. “360°”面上覆盖,无论什么路况,无论什么车型都适用。3.代表中国力量,参与国际品牌! 

虚实结合,内外兼顾,千里马轮胎定位顺势而出——“360°力学科技领创者”。

4、携手中科院力学研究所,“七大力学科技”驱动智能科技快马

为进一步夯实千里马“360°力学科技领创者”行业地位,我们一方面携手在全国科技领域具有权威性的“中科院力学研究所”进行战略合作,提炼“承压力、耐磨力、驱水力、抓地力……等7大力学科技标准”为千里马穿上贵族形象和高端价值感!

另一方面,我们对千里马品牌形象进行重新设计,用智能、科技的机械马形象,取代原有传统水墨马形象,带给千里马全新的力量感和科技感,这一形象以超前的眼光进行品牌形象重塑,既满足品牌跳出国内品牌的同质化竞争,又切入国际品牌阵营。同时,迎合了当下全行业工业4.0智能制造的大趋势。



五、新时代田忌赛马

“以高带低”重组产品攻守矩阵


上兵伐谋,不战而屈人之兵。古有田忌赛马,在整体处于劣势的情况下,通过排兵布阵成功逆袭。今天,千里马面对外部竞争格局变化和自身个头的变化,如何摆脱困局,成功逆袭?

1、5X破局:以至高标准引领轮胎“黑科技”

从调研发展,新的竞争格局下,整个行业缺乏创新,品牌杂乱众多;千里马想要从跟进者变身行业领跑者,存在两大缺失:一产品组合拳不够,难以应对众多竞争,二缺乏高端占位产品,难以形成有效的行业标杆,号令群雄。

在此情况下,凯纳建议在原有千里马主品牌和不三包AUPA的基础上,以更高标准、更推出千里马高端子品牌千里马5X。5X以“360°力学科技”为支撑,以“品质创新”为导向,以“更顶尖的品质质量,更强的力学构造工艺,更高的科技标准,更领先的美学造型设计,更好的性价比优势” 重塑“产品利剑”,赶超国际品牌,打压国内品牌,从而带领千里马冲出困局。

2、从被动防御到攻守兼备,“以高带低”重构产品矩阵

通过千里马5X尖刀产品系列的打造,既对产品力进行重塑,又通过产品矩阵重构,让整个市场格局发生新的变化。

一方面,从两级到三级,上演新“田忌赛马”错位竞争:千里马5X顶住国际品牌打压的同时,对国产一线品牌进行有效阻击;同时保持千里马主品牌的性价比优势,抢占国产二线和杂牌的市场。

另一方面,以高带低,5X带动千里马:千里马5X“尖刀”产品突刺,向国际一线品牌发起挑战,引领国产轮胎品牌向高端品牌阵营转化,同时靠其强大的品牌推力带领千里马全线产品发展。



六、新安全联盟:三重利益链捆绑

打造千里马共生生态圈


“狭路相逢勇者胜”快马重披上战甲,黑科技利剑在手,千里马二次飞跃还需重要一环:当奖帅三军,激发斗志!

从调研中凯纳发现,随着竞品轮胎品牌和产品的不断增多,从企业、到经销商、店老板、司机都“缺乏安全感”。

经过市场深度走访和分析,凯纳提出了“新安全联盟,千里马共生生态圈”打造计划。

1、代理商捆绑:共创共享,打造经销商利益共同体

针对经销商缺乏安全感,手里合作多个企业和品牌,通过市场份额和销售支持,与厂家长期博弈的情况。

凯纳建议千里马改变传统厂商合作模式,打造“经销商利益共同体”。通过在区域市场城市合资公司,实现“市场共建、收益共享”整合好供应商、合作伙伴等利益相关方形成共生的生态圈,把经销商变成千里马的外部合伙人资源。合伙人可深度参与产品开发、品牌维护、市场营销等工作。变零和游戏为利益共同体,齐心做大蛋糕。 

2、终端捆绑:二八定律,打造20%终端攻守联盟店

从调研统计来看,大部分地区20%的优质门店,贡献了千里马80%的销售额。针对于此,凯纳建议千里马的终端策略,改变以往“大水漫灌式高成本全面扶持、或蜻蜓点水式不起效果的支持”模式,通过实施攻守同盟样板店计划,集中优势资源对20%的优质门店,签订“利益捆绑,包销协议”以强带弱,最终实现千里马品牌在终端的强势崛起!

3、司机捆绑: 365生活圈精准营销,打造司机互联服务平台

从终端走访发现,卡客车轮胎作为生产资料,属于半消费品,离不开终端服务;而大多数厂家在与消费者沟通上严重不足,司机对公司品牌的粘性不够,随意性强! 

对此,凯纳建议针对司机群体的消费特性,打造“千里马·司机365”生活圈服务平台,通过司机365生活圈的全面刺激影响,实现司机群体的精准营销,完成了轮胎终端销售的临门一脚!



结语:新驱动、新赋能

千里马“一马当先”再起跑!


2017年,国家发布”中国制造2025”纲要发布, 立刻引起全国沸腾。在通用科技新的战略规划要求下,千里马向更高的目标发起冲锋。互联网技术发展等日新月异,工业4.0时代已经到来,“科技创新、智能制造、民族自信”成为未来发展的大势所趋,千里马“360°力学科技”定位及具备科技感的“智能快马”形象迎合国家发展大势,新十年,千里马快马加鞭引领民族轮胎崛起。

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